网络品牌建立的重要性

(一)建立网络品牌的必要性

建立网络营销品牌的企业.可以分成两类:一类是刚刚在网上成立的企业，它们在传统营销环境中没有现成的品牌，在网上也属于白手起家;另一类则是已经在传统营销环境中拥有自己的网站设计品牌，目前要向网络世界拓展。对两者来说，开展网络销售已是经济发展的趋势，而建立网络品牌同样也是迫在眉睫.当然，在建立品牌的过程中，它们所面临的形势及所需采取的策略也是不同的。
 
1.刚刚在网上成立的企业

对刚刚在网上成立的企业来说，它们的特点是品牌力量很弱，甚至品牌还在建立过程中，承受不了传统经营的压力，但网络顾客却愿意尝试与这些企业开展交易，通过它们营销的产品质量来了解、认识它们。所以说，网络又为它们提供了一个发展的机遇。例如，一个没有柜台的新兴企业如果其在线信息看起来可信的话，那么它也会使网民产生信赖感。事实上，许多新兴企业在互联网上设置了自己的枪台，·并且抢占，了一些市场份额，获得最可观的销售量，许多杂志上都有这些新兴企业成功经历的报道。但这显然并不是长久之计，随着网民数量的不断增加，网络虽可能为这些企业打开方便之门，但它们必须认识到网络品牌的创立与发展过程，也就是网络品牌价值在人们心目中的积累过程，要想在长久经营中立于不败之地仍须重视品牌的塑造。

2.已在传统营铭环境中拥有自己的品牌的企业

对传统优势企业来说，‘确网络成为企业营销的又一新兴途径，他们也会慢慢意识到除了要考虑将营销组合与网络结合外，还.要着手弃网络空间建立企业的品牌形象·因为拥有最佳品牌的企业，对顾客具有最强大的吸引力，并且能够借其具有品牌个性的产品制定较高价格，从而产生最佳的经济效益。同时，在网络空间中，他们同样能够建立与顾客的新型沟通关系并且提高销售量，这样做的效果是显著的。当同行业的资深企业在网络上露面后，形势将可能发生逆转，熟悉知名品牌的普通顾客可能涌向著名品牌的企业，出于网上购物安全性的考虑;大多数顾客将信任与他们打过交道的公司。对不敌资深企业的传统优势企业来说，在拥有著名品牌形象的大公司到来之前，建立忠于其品牌的网络顾客群已十分紧迫。

(二)网络品牌的创建策略

创建网络新品牌是一项危险的活动，在现实世界中，只有不到10%的新品牌获得了成功.企业创建网络品牌主要有以下四种方案：

1.在线移植传统品牌名称

这是最普通的方法，在现实中拥有良好品牌识别和价值的企业可以通过在线复制来建设其网络品牌。如果品牌具有足够的知名度和价值，这样做可以达到事半功倍的效果。福特公司的网站上提供了很多的品牌信息。Argos和Guinne“的企业网站都有连续的品牌识别和品牌评价，这些都来自顾客对线下品牌的体验。当然，这并不是打造网络品牌的最好方式，网络品牌的价值在于它的独特性和唯一性。在强势品牌的压力之下，传统的“老字号”品牌无法与之抗争，只能延伸它的传统优势，这是一种次佳的选择。而且如果网站在运作、构造和信息内容等方面表现不好，那么传统品牌的价值就会受到不良影响.例如，网上知名的书籍零售商不是书籍网站，而是亚马逊(Amazon. com);知名的拍卖网站不是拍卖网，而是易贝(eBay. com)。

2.延伸传统品牌

一些公司设立自己的网站时要创建一个略有差别的在线品牌、，这就是在延伸传统品牌。例如，长虹从电视到空调就是一种品牌延伸。通过这种方法，既可以借助传统品牌的价值优势，也可以进一步将品牌的差异化优势着重体现出来。公司能够使自己同类似的服务竞争区分开来，这个可以用在线上和线下的促销中，以区分竞争对手的网站。在线品牌差异化的使用有助于提升网站的形象，并有助于顾客把网站与公司联系在一起。例如，Deed网站就是建立了一个在线品牌“红色行星i9，用户在一个“宇宙飞船”的控制合上订购快递服务，在线品牌突出了品牌的差异化。当然，品牌的形象应与延伸产品的形象相一致，如将可口可乐延伸到一些日常用品上就不一定被老百姓所接受。

3.为已有数字品牌创建联合品牌

联合品牌是指一个企业可以通过与一个已有的强大数字或互联网品牌组合在一起，为产品命名，来促销它的产品。这种做法在网上十分普遍，也是公司通过声誉和品牌识别发挥协力优势的好方法。2006年，可口可乐公司与腾讯公司宣布结成战略合作伙伴。可口可乐公司将借助腾讯最新推出的3DQQ秀网络虚拟形象，全面升级其icoke互动社区为中国首个运用3D形象的在线社区，为年轻消费者提供革命性的互动沟通新体验。可口可乐网站(www. icoke. cn)引入腾讯3DQQ秀虚拟形象技术这一革新创举，一改过去网络在线聊天单一的文字沟通方式，使其升级为独具个性的立体沟通方式，令网络生活突显个性，成为时尚潮流的风向标。可口可乐突破传统营销模式，运用全新的“数码”营销策略，激发年轻消费者的激情触点，而可口可乐网站由2D向3D的升级，无疑朝这个方向迈进了一大步，具有里程碑式的重大意义。这一合作对两个商家来说，都获益匪浅。

4.创建一个新品牌

如果已有的线下品牌有负面内涵或对新媒介过于传统了，那么很有必要创建一个全新的品牌。Egg银行服务就是新数字品牌的一个例子，它是经营良好的Prudential公司的子公司。Egg可以采取新的方案，但不会损害Prudential这个品牌，同时也不受Prudential这个品牌的约束。

品牌建立容易，但要坚持并不容易，因为品牌建立后，还有许多意想不到的困难，如企业的平台联合、产品平台展示和网络平台的运行等。每一个新事物的产生肯定会带来诸多的问题。作为网络平台，通过品牌来满足消费者与商家的需求，使品牌得到企业更多的支持，同时也得到消费者更多的认可，让品牌在网络营销中更具有杀伤力，这成为网络营销的一种必然的整合趋势。