网络品牌的经营管理

 (一)品牌价值分析及分层次管理

一个成功的企业至少有一个知名的品牌，这也是为什么人们说到手表就会想到“劳力士”，说到挎包就会想到“LV",说到香水抓会想到“香奈儿”一样，这就是一个从品牌价值到品牌关联的高度结合.当然，并不是所有的品牌都能得到消费者如此的青睐，因关联程度的不同，消费者对网站建设产品的认可度也不同:丛而相应的品牌管理也会有所区别。图7-5显示了消费者与品牌关联程度的五个层次。

1.纵向分析

从纵向来看，随着关联程度的逐渐提高，消费者对品牌的认知及依赖程度也相应提高。

(1)最低层的品牌知晓阶段，消费者可能只对品牌有过初始的接触，知道品牌的存在，但对该品牌还没建立强烈的偏好。需要采取的策略就是加大广告宣传力度，让产品信息广为传播。

(2)第二层品牌认可阶段，消费者可能通过自己或朋友的亲自尝试，获得良好体验，有了进一步的品牌好感。需要采取的策略就是主动加强售后服务，强化顾客的品牌忠诚度。

(3)第三层品牌联系阶段，消费者已经与该品牌建立了思想上或行动上的联系，购买产品时能首先想到该品牌，并能主动与商家联系了解产品情况。此时，就要加强售前与售中服务，为顾客了解产品提供方便及热情的服务。

(4)第四层品牌社区阶段，消费者的主动性进一步增强，有着相同品牌偏好的消费者之间直接或间接建立起了联系，在网络社区中经常进行沟通。企业应尽可能地在自己的网站建立网络论坛等供顾客自由讨论，适时收集意见并及时予以反馈。

(5)最高层品牌鼓吹阶段，消费者因为对品牌的极度偏好，已经自动担任起了该品牌的代言人，开始主动向周围的人推广该品牌。

2.横向分析

从横向来看，从品牌知晓到品牌鼓吹五个层次与可能参与的消费者人数构成了一个金字塔形。也就是说，从最低层到最高层，相应的消费者人数逐渐减少。此结构表明，对品牌有初步了解的最低层状态的人数最多，需要强化他们对品牌的忠诚度。而只有很少的一部分消费者处于金字塔顶端，但是他们是品牌的倡导者，他们会主动告知其他消费者这个品牌有多出色，并力图劝说其他消费者同他们一样作出购买该种产品的决策。当然，他们的宣传方向与商家的宣传目标可能不一致，这就需要商家对品牌的网络信息实行监管，并尽最大努力使用各种网络工具对义务的代言人进行引导与鼓励。

一个企业对产品进行品牌管理，会给消费者和厂家带来许多优势。从消费者的角度看，消费者可以通过品牌来区别产品的来源，知道谁为产品负责，可以降低购物的风险。品牌是消费者与企业间的一种契约，是一种象征性消费的方式，也是质量的标志。从企业的角度看，品牌可以简化运作管理，保护品牌的知识产权，是质量的保障，可以赋予产品独特的联想，品牌还是企业竞争优势和财务回报的源泉。品牌资产可以提高顾客的忠诚度，增强企业对竞争对手的抵御能力，相同品质的产品可以制定更高的价格，使营销活动效率更高，还可以有效地进行品牌延伸。

(二)网络品牌管理中应注愈的问题

网络品牌与传统品牌有很大不同，传统优势品牌不一定是网络优势品牌，虽然在一定程度上有一定的优势。网络优势品牌的创立需要对品牌重新进行规划和投资，这也意味着公司要在网上取得成功，绝不能只依赖传统的品牌优势。在网络营销品牌的管理和塑造上需要特别注意以下问题：

1.网络作为一个虚拟世界，对许多顾客来说意味着神秘和不确定性

在网络上，没有人清楚你的真实身份，网络是摸不到看不见的，因此，网络品牌对顾客来说就尤为重要。那些已经在传统营销环境中建立了品牌信誉的企业，其品牌信誉在网络上也会得到延伸，而那些本来就没有多少知名度的企业在进行网络营销时就要更加注重自身信誉的积累。具体而言，就是要企业向顾客提供高质量的产品和服务，给顾客以人性化的关怀，并在付款和交货等方面格守承诺.顾客通过自身体验，会越来越信赖该品牌。从而实现企业塑造品牌良好形象的目的。

2.网络品牌可以通过网络与传统传媒相结合的方式进行宣传

对在网络和传统营销环境中进行营销活动的企业来说，其在网络中的品牌和在现实生活中的品牌是可以相互促进的，因为顾客是可以在现实生活和虚拟的网络世界中穿梭的。

3.注重利用网络手段强化品牌管理

注重利用网络手段强化品牌管理包含了两个层面的工作：

第一，品牌定位。企业应注重利用传统渠道和网络渠道等，做好针对网络品牌定位和品牌策略制定的调研工作，并在品牌推广过程中主动了解来自消费者的多方面的反馈。

第二，品牌监测与评估。网络市场环境更加多变，而且范围更广，为了全面了解市场信息，要利用网络手段实现对品牌网络行为的实时监测。有些互联网公司几乎每周都要重新评价它们的商业模式和品牌塑造战略，以确立它们的命牌在市场竞争中的优势地位，并适时进行调整。

4.遵守网络礼节，塑造良好形象

网络作为一个虚拟的世界，有它自身的礼仪要求。企业在网络中遵守这些礼节，就好像在现实生活中具有彬彬有札的形象一样，会给顾客留下好感。这对于塑造企业的网络营销品牌形象大有好处。