许可E-mail策略效果评价

许可E-mail策略的特点之一是可以对其效果进行量化评价。在许可E-mail活动中，网站制作通过对一些指标的监测和分析，不仅可以用来评价许可E-mail策略的实施效果，并且可以通过这些指标发现许可E-mail策略实施过程中的问题，并对许可E-mail策略进行一定的控制。

与许可E-mail策略相关的评价指标很多，如送达率、开信率、回应率、转化率等，但目前并没有非常完善的许可E-mail策略评价体系，也没有公认的测童方法。本书结合国内已有研究成果，阐述有关指标，以供学习者参考。

用户资源评价指标

在获取和保持用户资源方面，许可E-mail策略相关的指标主要有:有效用户数、用户增长率、用户退出率等。

1.有效用户数量

用户的E-mail地址资源既是许可E-mail策略的基础，吸引尽可能多的用户加人是重要的长期任务。一般说来，许可E-mail自营策略的用户E-mail地址应该在500个以上时才能逐渐开始发挥其营销价值，如果能维持一个5000以上用户的企业E-mail地址资源，那么其价值就会更加明显。对于专业的许可E-mail服务商讲，订户数量往往可以高达数万，甚至更多。

2.用户增长率

与许可E-mail外包策略相比，许可E-mail自营策略的优点在于:经营时间越长，用户数量积累越多。用户数量的增长也在一定程度上反映了用户对于企业E-mail的认可。用户数量的增长可以用“用户增长率”来衡量，增长率越高，说明许可E-mail策略越有成效。尽管不断有新用户加人，但同时也会有一定数量的用户退出列表，随着用户基数的增加，用户增长率会逐渐下降，甚至在某个阶段会接近于零。但如果增长率为负数，则说明许可E-mail策略出现了某些问题，用户退出率超过了增长率。

3.用户退出率

与用户增长率相对应的一个指标是“用户退出率”。因为许可E-mail策略的基本原则是允许用户自愿加人自由退出，所以一旦E-mail信息对用户没有价值，用户随时可以选择退出。对于营销人员来说，当然希望用户退出率越低越好。

E-mail发送效果评价指标

E-mail发送效果评价指标包括送达率和退信率。拥有用户E-mail资源是为了向用户传递信息，实际上，在每次发送邮件内容时，并不是可以发送到所有用户邮箱，有时可以有效送达的信息比例可能很低。如果信息无法有效送达，那么即使用户数量再多，也无法有效地开展许可E-mail策略。在许可E-mail策略中，用以说明信息实际传递的指标有“邮件送达率”和“退信率”。

1.邮件送达率

邮件送达率是E-mail发送效果最重要的评估指标，邮件送达率直接影响着许可E-mail策略的效果。由于垃圾邮件对网络营销环境的破坏，邮件服务商屏蔽邮件的影响，即使是经过用户许可也同样面临着邮件送达率降低引起的整体效果下降的难题，邮件的成功送达率低已成为许可E-mail策略的最大障碍。邮件送达率的计算公式为

邮件送达率=(邮件送达总数-邮件发送总数)x100%

其中，邮件送达总数由邮件自动回复系统提供，邮件发送总数由邮件群发系统提供。自动回复是指当信箱收到一封来信时，统会按照预先的设置内容自动回复，无须自己去干预，几乎所有的邮件服务器软件都内置这个功能，一般只需要简单的设置就可以使用。需要说明的是，邮件送达率不等于邮件开信率，它们之间的关系为邮件送达率>邮件开信率。

2.邮件退信率

由于很多用户使用免费邮箱或者赠送的邮箱，加上邮件服务商出于自身利益考虑对营销邮件进行屏蔽，造成邮件退信率不断增高。同时，许多免费电子邮件服务商或停止运营或实行有偿服务，使原有电子邮件地址无效，这在很大程度上提高了电子邮件的退信率，据统计，目前企业E-nail的退信率已经超过3洲，而且还有上升的趋势。邮件退信率的计算公式为邮件退信率=(邮件退信总数/邮件发送总数)x100%

邮件退信率与邮件送达率的关系为

邮件退信率+邮件送达率=100%

为了获得理想的营销效果，在用户数量一定的前提下，应通过一定的技巧，争取获得最高的送达率。在每次邮件发送之后，对退信情况进行跟踪分析，不仅可以及时了解邮件的实际发送情况，而且还有可能发现退信的原因，及时采取一定的措施给予补救，从而降低企业E-mail的退信率。

E-mail点击效果评价指标

在E-mail送达用户邮箱之后，并不意味着就可以被用户点击阅读并做出反应。用户对信息的点击阅读用开信率、引导点进率等指标来描述。

1.邮件开信率

由于很多用户将营销邮件等同于垃圾邮件，泛滥成灾的垃圾邮件不仅让用户感到气愤，同时也严重伤害了许可E-mail策略的声誉，要提高开信率必须回避“垃圾邮件”之嫌。由此可见，邮件的主题词是否有吸引力、是否有“垃圾邮件”之嫌、邮件是否有针对性等都将直接影响电子邮件的开信率。

另外，有些用户由于更换电子邮箱但并未及时通知企业，也造成邮箱因无人使用而造成无效邮件，这在很大程度上降低了邮件开信率。邮件开信率的计算公式为

邮件开信率=(邮件阅读总数/邮件送达总数)x100%

其中，邮件阅读总数由邮件服务系统中嵌人的点击统计系统提供。只要用户点击该邮件，系统会自动一记录点击行为并进行统计分析。

2.引导点击率

在E-mail中嵌人公司营销站点或营销页面地址链接，因E-mail的阅读而引导点击进人公司营销站点或营销页面的比例，又称点击通过率。这是有效评估E-mail对公司营销站点或营销页面访问量增加贡献率的重要指标，其计算公式为

引导点击率=(引导点击次数/邮件开信总数)x100%

其中，引导点击次数由网站流量统计系统提供。同时，引导点击率的高低直接受邮件送达率和邮件开信率的影响，其数量关系为:邮件送达率>邮件开信率>引导点击率。

3.邮件反馈率

邮件反馈率指电子邮件用户收到邮件后的反馈程度。电子邮件本身具有定向性，其使用的便捷性也会导致更高的反馈率。邮件反馈率的高低，是衡量电子邮件营销引起用户关注程度的一项重要指标。影响反馈率高低的因素包括客户定位、产品服务是否有吸引力、反馈方式的便捷程度等。邮件反馈率的计算公式为

邮件反馈率=(邮件反馈总数/邮件开信总数)x100%

4.邮件转信率

邮件转信率主是基于病毒营销理论效果的评价指标，它是指电子邮件受众在接到电子邮件后，实施了多少人次的转信行为、影响转信率的因素包括客户定位、产品服务是否有吸引力、电子邮件质量的好坏、转信方式的便捷性等。转信率的计算公式为

转信率=(转信人次总数/邮件开信总数)x100%

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