纸张复活：实体书销量何以反弹？

作为一种古老的图书阅读载体，纸张似乎复活了。如今，距离第一代亚马逊Kindle发布已经过去8年，距离第一代苹果iPad发布也已经过去5年。
但现在看来，数字与印刷技术之间似乎可以共存，未必非要你死我活。
2014年的图书销售数据令人意外。根据尼尔森的统计，美国去年印刷书销量增长2.4%，其中包括通过亚马逊和各类书店购买的图书。
印刷书销量显然已经在2012年触底，但儿童图书和成人非虚构类图书此后开始增长，主要的形式也从平装书转向了精装书。
学生也开始重新投入印刷书的怀抱。多项调查发现，学生十分偏爱印刷课本，尤其是已经尝试过印刷书和电子书的大学生。在惠普的调查中，约有57%的受访学生偏爱印刷课本，只有21%偏爱电子课本。

　　与此同时，电子书似乎已经进入平台期。根据美国出版商协会的统计，2012年的电子书虽然实现了“空前的增长”，但2013年的销售额仅增长3.8%。2014年前三季度温和增长5.6%。

　　虽然各大机构统计的电子书销售数据并不统一，但大致区间一致：电子书在美国图书销量中的占比大约为27%，最多可能达到三分之一。

　　实体书为何反弹？一方面可能源自我们对书籍的理解方式，另一方面也可能源自电子书和电子阅读器仍然未能与读者产生真正的共鸣。

　　理解力

　　多项研究发现，人类在屏幕和纸面上的阅读方式有所不同，而且屏幕阅读更容易分心。詹姆斯-麦迪逊大学的研究人员猜测，人们会迅速、重复地浏览电子书页面，而眼球追踪软件显示，他们阅读印刷书时会采用逐行阅读的方式。因此，想要理解电子书上的相同内容需要花费更长时间，付出更多精力。

　　此外，电子书还有分散注意力的作用。例如，很多为儿童设计的电子书上充满了动画、游戏和其他数字元素。芝麻街工作室的琼甘兹库尼中心发现，在阅读相同故事后，电子书的儿童读者记住的内容远少于印刷书的儿童读者。另外一项研究发现，年轻读者经常跳过电子书文本，转而查看“有趣的”内容。

　　即使对于成年人来说，也存在所谓的Facebook因素。当我把专用的Kindle电子阅读器换成了Kindle Fire平板电脑后，就会经常受到各种诱惑，包括邮件提醒、状态更新、聊天信息等。相信像我一样的人不在少数。

　　直觉化

　　如果我问你，你怎么能标记下一本印刷书上的页面或段落，你肯定会觉得我是傻瓜。你可以用笔标记出某些单词，也可以在页面空白处做些笔记，还可以直接把书页折起来。

　　但在电子书上，却必须打开菜单找到正确的工具，还要学会怎么使用，甚至克服它的局限，才能最终达到目的。与手和笔不同，各个平台的工具使用方法也多种多样。

　　以便笺为例。瑞尔森大学的一项研究发现，读者使用电子便笺时必须要记住一些操作方式，相比而言，纸质便笺更容易操作。

　　没错，电子书的工具虽然已经大幅改善，但从这一点来看，“好电脑不如烂笔头”。

　　书香感

　　我不会忽视另外一个重要因素：有些人仍然喜欢书的触感、书的分量、书的香气。它的用户界面已经经过了好几个世纪的进化。对某些人来说，打开厚重的封面，然后聆听书脊与书页摩擦的声音，本身就是一种愉悦的体验。

除此之外，设计精美的印刷书封面还让我们不会忘记，自己是某本书的主人，这是Kindle书库里的文本列表或缩略图所无法比拟的，因为它在你的面前，在你的书架上，你随时都可以翻阅它。

　　另外，拥有权也是一大因素。还记得亚马逊未经用户许可就删除其Kindle电子书的行为吗？瑞尔森大学的研究显示，数字内容给读者带来的永恒感较差，而印刷书才真正属于他们，不受“出版商或IT开发者”的控制

　　但这并不是说印刷书行业始终欣欣向荣。2014年的大众平装书销量仍在下滑，在其他图书销量上升的情况下大降10.3%。

　　这类手掌大小的软皮书一直以来都是成人类型小说的主导，例如爱情、奇幻和推理小说。自助出版的电子书作者已经大举进军了类型书领域，有可能蚕食了印刷书销量。对于这类小说而言，长达数年的“大屠杀”尚未结束。

　　有关印刷书将死的报道的确言过其实。短期来看，印刷书与电子书将会共存。直到二者在功能、模式和感觉上难以区分为止。