网上个性化服务的策略

(一)网上个性化服务概述

网上个性化服务满足了消费者的个性化需求，是一种非常有效的网络营销策略，也是互联网发展的一个重要趋势。但网上个性化服务是一项系统性工作，它需要从方式上、内容上、技术上和资金上进行系统规划和配合，否则，个性化服务是很难实现的。

个性化服务(customized service)也称定制服务，是按照顾客，特别是一般消费者的需求提供特定的服务，即满足消费者的个别需求。人们经常看到一些公司或北京网站设计关于个性化服务的宣传，如定制感兴趣的信息内容、选择喜欢的网页背景、根据需要设置信息的接收方式等。

个性化服务包括三个方面:服务时空的个性化，在人们希望的时间和希望的地点得到服务;服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来进行服务;服务内容的个性化，不再是千篇一律，而是因人而异，各得其所。互联网可以在上述三个方面给顾客提供个性化服务。例如，IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，截至2007年6月，IKEA在43个国家和地区共发展了225家分店，成为全球最大的家居用品零售商。IKEA“两条腿走路”的营销策略，即线上推广配合线下销售而构建的立体化营销体系是其经营管理的一大亮点.IKEA最为人所津津乐道的服务还有顾客DIY服务。在IKEA，顾客可以通过DIY来省钱—自己选购、自己运送和自己组装家具;也可以在线上预约IKEA的室内装饰建筑师和设计师等，请他们帮助设计新房，或提出改造的建议;网站上还专门提供了帕克思衣柜设计、厨房设计、居室灯光设计和中小企业工作室设计等功能，如图7-7所示。如果顾客对自己的设计方案觉得满意的话，就可以直接打印带到商场去购买。IKEA还会不定期举办“IKEA杯DIY组装大赛”，鼓励新创意。
IKEA目前还没有提供网上购物的服务，比较偏重于“网上浏览，线下购买”的方式。不过IKEA的亚太地区负责人表示，IKEA正在国外开展网上销售的试验，如果效果良好，将迅速推广。

(二)网上个性化的信息服务方式

伴随着网站顾客范围和数量的“无限”增大，顾客在语言、文化背景、消费水平、经济条件、意识形态以及每位消费者具体的需求水平等方面存在的差异就变成了一个非常突出的问题。于是，充分发挥互联网在动态交互方面的优势，尽量满足不同消费者的不同需求，就成为定制服务产生的市场动因。

目前网上提供的定制服务，一般是网站经营者根据受众在需求上存在的差异，将信息或服务化整为零或提供定时定量服务，让受众根据自己的喜好去选择和组配，从而使网站在为大多数受众服务的同时，变成能够一对一地满足受众特殊需求的市场营销工具。个性化服务改变了信息服务“我提供什么，用户接受什么”的传统方式，变成了“用户需要什么，我提供什么”的个性化方式。个性化信息服务分为以下三种方案：

1.个性化页面定制

个性化页面定制是按用户要求定制特殊用户界面的技术，商业网站利用该技术向公众提供对虚拟资源集合的个性化定制功能。用户注册之后可以直接利用系统提供的各种模板，也可以根据自己的爱好兴趣和需求来设计独特的个性化信息服务模板。自己定制模板包括定制页面布局和信息内容模块，并且随着用户知识结构、兴趣爱好和工作性质的改变可以随时更新。另外，用户还可以设定内容的来源和内容在屏幕上的显示方式，可以选择自己常用的搜索引擎，查看E-mail邮箱等。许多网站都推出了个性化页面服务，如中国雅虎推出的“我的雅虎(en. my. yahoo. com)”可让用户定制个性化主页，网易也已推出了类似的服务(my. 163. com)。总之，让公众得到一个属于自己的网站界面，可以方便再次登录时寻找目标信息。

2.电子邮件定制方案

商业网站能够根据用户的定制要求实时不间断地采集互联网上的信息，并对采集到的信息进行去重、分类和排序，最后按照用户设定的方式，按时投递到用户的E-mail信箱中。

3.需要客户端软件支持的定制服务

如www. quote. com的股票报价服务，可以结合MicroQuest公司的客户端软件包对投资组合进行评估。而www. pointcast. com则更为冉型，它通过运行在读者计算机上特制的软件包来接收新闻信息，这种软件以类似屏幕保护的形式出现在计算机上，而接收哪些信息是需要读者事先选择和定制的。这种方式与上述方式最大的不同在于信息并不是驻留在服务器端的，而是通过网络实时推送到客户端，传输速度快到察t不出下载的时间·但客户端软件方式对计算机配置有较高的要求，在信息流动过程中需借用客户端计算机的空间和系统资源。

(三)网上个性化服务百}的问题

伴随着个性化服务的推出，相应的问题也随之出现。首先是隐私问题。顾客提交的需求、信息和个人偏好等都是一笔巨大的财富，大多数人不愿公开自己的隐私。因此，企业在提供个性化服务时，必须注意保护顾客的隐私信息，更不能将这些隐私信息公开或者出卖。企业侵犯顾客的隐私，不但招致顾客的反对，而且可能导致顾客的控诉甚至报复。其次是技术问题。企业需要做到让顾客不论何时何地都可以接收信息，而且接收的信息是顾客所需要和选择的，这在技术上还难以达到。最后还需要考虑资费问题。目前，商业网站为公众提供的个性化信息服务方式以免费居多，但随着个性化信息服务的深化，特别是智能推送模式的出现，这种新型的信息服务必然成为商业网站的主要卖点，资费问题便随之而来。

总的来讲，对这些可能面临的问题不必担忧。对隐私问题来说，只要公司做到注意保护隐私，不恶意泄露，顾客为了得到自己满意且独一无二的产品就会主动配合提供信息;对技术问题来说，只要在现有条件下承诺最大可能的满足即可，顾客会理解并给予谅解，对资费问题来说，按需付费也能获得认可，但新的资费标准有待研制。相信人们一定能在不断解决问题的过程中得到便利。

不可否认，大规模地提供顾客化或个性化产品(顾客在产品的设计上扮演积极的角色)是迈向准专业用户过程的一部分。虽然个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，但个性化服务的营销价值是有限的，是一种理想化、高级形态的营销手段，需要在一定的条件下(如完善的网站基本功能、良好的品牌形象等)进行，因此不应盲目夸大，应正确认识个性化服务的价值。