许可E-mail含义及实施步骤

许可E-mail自营策略是指企业拥有自主的顾客E-mail地址及其他相关软硬件资源，独立实施许可E-mail策略并进行日常维护。

企业在选择许可E-mail自营策略时，需要具备如下基本条件:

(1)目标顾客的E-mail地址

目标顾客的E-mail地址是许可E-mail策略中最为重要的资源.也正是基于这一重要资源的所有权，才将许可E-mail策略分为自营与外包两利，情况。企业是否能够通过搜集而获取大量自主拥有的顾客E-mail地址，是决定企业能否实施许可E-mail策略的首要条件。

(2) E-mail运营的设施基础

企业需要开展许可E-mail自营策略过程中，需要具备E-mail服务器、网络连接环境、专业软件等必要设施，保障各项活动的顺利进行。

(3) E-mail运营的技术条件

许可E-mail自营策略设施过程中，企业需要自行解决诸如服务器架设、邮件内容北京网站建设、邮件追踪评价等各类技术问题，必须配备具有专业技术的工作人员。

实施步骤

1.确定许可E-mail策略目标

许可E-mail策略的具体功能可分为顾客关系、顾客服务、在线调查及产品促销等多个种类，因此企业在实施许可E-mail自营策略的首要步骤是根据功能选择来确定目标，并将此作为后续工作的指引，以及效果评价的标准。

2.架设E-mail服务器

E-mail服务器是企业开展许可E-mail自营策略的基础条件之一，拥有功能齐全、运行可靠的E-mail服务器可以为大量许可E-mail的高效发送、接受提供良好可靠的硬件支撑。与Web网站、FT P站点的服务器一样，E-mail服务器也是在服务器级的计算机基础上配置相应软件而成。

Windows Server 2003是目前多数企业服务器配置的网络操作系统，其自身就包括可提供E-mail服务的组件。对于成本优先的中小型企业来说.利用网络操作系统自带的方式进行配置是最为经济的。在Windows Server 2003系统中配置企业E-mail服务器，安装E-mail服务器应该按照如图8-2所示的步骤进行。 (1)安装邮件服务组件和协议

在Windows Server 2003基础上架设E-mail服务器其实就是PO3,SMTP服务相关组件的安装。这些组件本身包含在Windows Server 2003安装盘内，但在默认情况下并没有自动安装到Windows Server 2003系统，需要手工进行添加。具休安装方法如下:

①执行【开始】【管理工具】【配置您的服务器向导】菜单操作，打开[欢迎使用“配置您的服务器向导”]对话框，如图8-3所示。
②单击[下一步]按钮.打开[预备步骤]对话框。这是一个预备步骤，在其中提示了在进行以下步骤前需要做好的准备工作。

③单击【下一步】按钮，打开【服务器角色】对话框。在其中选择[邮件服务器(POP3 ,SMTP)]选项。

④单击【下一步】按钮，打开【配置POP3服务】对话框。在其中要求选择邮件服务器中所使用的用户身份验证方法一般如果是在域网络中.选择【Active Directory集成的】这种方式，这样邮件服务器就会以用户的域账户进行身份认证。然后在【电子邮件域名】中指定一个邮件服务器名，本例为grfwgz.mail。

⑤单击[下一步]按钮，打开[选择总结]对话框。这是一个选择总结对话框，在列表中总结了以上配置选择。

⑥一单击【下一步】按钮后，系统开始安装邮件服务器所需的组件。在此过程中，系统会提示用户指定Windows Server 2003系统源程序所在位置，以便复制所需文件。

⑦完成文件复制后系统会自动打开【此服务器现在是邮件服务器】对话框，直接单击【完成】按钮，完成邮件服务器的整个安装过程。完成后执行【开始】【管理工具】【管理您的服务器】菜单操作，在打开的[管理您的服务器】窗口即可见到刚才安装的邮件服务器。单击【管理此邮件服务器】即可打开邮件服务器窗口。

(2)配置邮件服务器

邮件服务器安装好后还需要进行一定的配置才能正常工作。下面是具体的配置步骤:

①执行【开始】【管理工具】【POP3服务】菜单操作打开邮件服务器窗口。

②在窗口左边单击邮件服务器名，然后右击，在弹出菜单中选择[属性]选项，或者在右边窗格中单击[服务器属性]链接，都可打开邮件服务器属性对话框。

在这个对话框中可以配置服务器所使用端口、日志级别、根邮件目录，是否要采取安全密码身份验证方式，以及是否为新邮箱创建关联的用户。具体配置很简单，在此不再赘述。

③在邮件服务器窗口左边窗格中选择相应的邮件服务器域名，在右边窗格中单击【添加邮箱】链接。在这里可以添加新用户邮箱。如果要同时为系统创建一个用户账户，则要选择【为此邮箱创建相关联的用户】复选项，输人好邮箱名和密码后单击【确定】按钮.系统会弹出提示。在提示中提醒了用户在使用不同身份验证方式下的用户邮箱账户名称。

3.顾客E-mail地址管理

当E-mail服务器架设完成之后，作为许可E-mail自营策略的重要环节之一，就是尽可能引导用户加人，获得尽量多的顾客E-mail地址。顾客E-mail地址的积累与管理贯穿于整个许可E-mail自营策略实施过程，是最重要的内容之一。在获取顾客E-mail地址的过程中.如果对电子邮件进行相应的推广、完善订阅流程，并从个人信息保护等方面加以完善.将增加用户加人的成功率，并且增强许可E-mail策略的总体有效性。

(1)E-mail地址获取

获取目标顾客的E-mail地址资源是许可E-mail策略中最为基础的工作内容，也是一项长期工作。对于大多数营销人员来说.获取目标顾客的E-mail地址比许可E-mail策略的技术手段更为重要，因为目标顾客的E-mail地址数量直接关系到许可E-mail策略的效果.同时也是实践操作中难度最大的部分。

目前在企业实践中经常采用的E-mail地址获取途径包括:

①网站访问者注册

网站访问者是企业获取目标顾客E-mail地址的主要来源，因此网站的推广效果与E-mail地址数量有密切关系。通常情况下，企业是通过吸引访问者自愿提供而获取E-mail地址。因此只有用户首先来到网站，才有可能为企业提供E-mail地址，如果一个网站访问量比较小，每天可能只有几十人，那么实施许可E-mail自营策略将是比较困难的事情，需要长时间积累用户资源。尽管如此，企业也不能只是被动地等待用户的加人，而应该积极采取推广措施来吸引用户的注意和加人。

②充分利用网站的推广功能

网站本身就是很好的宣传阵地，利用企业的网站为企业E-mail进行推广，在很多情况下，仅仅靠在网站首页放置一个订阅框还远远不够，同时订阅框的位置对于用户的影响也很大，如果出现在不显眼的位置，被读者看到的可能性都很小，不要说加人列表了。因此，除了在首页设置订阅框之外，还有必要在网站主要页面都设置一个邮件列表订阅框，同时给出必要的订阅说明，这样可以增加用户对企业E-mail的印象。如果可能，最好再设置一个专门的E-mail订阅页面.其中包含样刊或者已发送的内容链接、法律条款、服务承诺等.让用户不仅对于邮件感兴趣，并且有信心加人。

③合理挖掘现有用户的资源

在向用户提供其他信息服务时，不要忘记介绍最近推出的邮件服务内容。

④提供部分奖励措施

如发布信息，某些在线优惠券只通过企业E-mail发送，某些研究报告或者重要资料也需要加人企业E-mail才能获得。

⑤可以向朋友、同行推荐

如果对企业E-mail内容有足够的信心.可以邀请朋友和同行订阅.获得业内人士的认可也是一份企业E-mail发挥其价侦的表现之一。

⑥其他网站的推荐

正如一本新书需要有人写个书评一样，一份新的电子杂志如果能够得到相关内容的网站或者其他电子杂志的推荐，对增加新用户会有一定的帮助。

⑦提供多汀阅渠道

除了在自身网站为用户提供订阅机会外，企业还可以利用第三方的邮件平台拓展订阅渠道，为用户提供更多的接触机会，增加了潜在用户了解的机会。

获取用户资源是实施许可E-mail自营策略中最为关键的工作内容，也是一项需要长期关注的工作。如果没有必要的用户资源，企业信息就无法大面积传播，许可E-mail策略的优势也难以发挥出来。因此，在获取用户资源的过程中，应利用各种有效的方法和技巧，才能实现真正高效专业的许可E-mail策略。

(2)E-mail地址管理

用户E-mail地址的数量固然重要.但用户信息的准确性同样重要.因为有效的E-mail地址是信息得以送达的基础，如果收集到错误的E-mail地址.即使数量再多，也没任何价值，只能增加退信率。实际上，退信率已经成为许可E-mail策略实施中的主要障碍之一。在这些退信中，有些因素是企业无法控制的，如邮件服务商对企业E-mail的屏蔽、免费邮箱终止服务等，但也有部分原因是可以在一定程度上改善的，如用户填写资料时E-mail地址不准确的现象就可以通过一定的技术处理来保证.部分用户更换E-mail地址后也可以通过一定的提醒获得用户重新加入。

增加用户E-mail地址的有效性，可以从3个方面来进行:提高用户E-mail地址资料的准确性;了解企业E-mail退信原因并采取相应对策;对企业E-mail进行有效管理。具体来说，企业可以对下列几个问题做出相应的控制和改进:

①尽量避免错误的邮件地址

确保采取用户确认才可以加人列表的方式，或者在用户加人企业E-mail时.请用户重复输人E-mail地址.就像用户注册时的密码确认一样。

②请求用户使用可以正常通信的邮件地址

订阅企业E-mail的用户中有70%使用免费E-mail，对于某些免费邮箱服务商屏蔽企业E-mail的情形应在订阅网页的显著位置明确说明，以便用户选择适当的E-mail地址。当然，这种情况可能在不断发生变化，应进行跟踪并及时给予公告。

③鼓励用户更新E-mail地址

无论是转换ISP.还是更换工作等原因造成电子邮箱的更换，这部分用户是可以继续争取的。企业在网站上对于邮件退回的情形给予说明.并为用户更换邮件地址提供方便，这样当用户回到网站时，有助于提醒用户及时更换订阅E-mail地址。

④对企业E-mail地址资源进行必要的管理

对企业E-mail地址资源进行分析判断，将无效用户名、已经终止服务的电子邮件。或者确认域名格式错误的邮件予以清除。

⑤尽可能修复失效的邮件地址

如果用户注册资料中有邮政地址等其他联系方式，不妨用其他联系方式与用户取得联系，请求他更新邮件地址。

⑥对邮件被退回的过程有正确了解

退信有硬退信和软退信之分.针对不同情形采取相应对策。

(3)E-mail地址管理软件

当企业经过目标顾客许可，获得大量E-mail地址之后，对这些E-mail地址进行日常维护管理，也是保证和提高许可E-mail策略效果的必要手段。

目前已经出现专业的E-mail地址筛选和管理软件，可以管理企业E-mail地址资源，避免发送大量重复垃圾邮件，如Mail List Management (MLM)。MLM软件是邮址管理软件中功能最强、速度最快的软件.l00万个邮址几分钟就可以完成过滤重复邮址、重新排序等。

在E-mail地址的验证环节，可以使用Advanced Maillist .该软件可以校验企业E-mail地址资源中哪些邮件地址是不存在的，它尝试登录到每一个邮件地址对应的SMTI，服务器，然后模拟发信息(并不真正发出去)，当服务器回应该地址存在与否之后.该软件会自动断开。该软件是多线程的，而且支持Socks5 Proxv。

4.设计制作邮件内容

当许可E-mail策略的技术基础得以保证，并且拥有一定数量用户资源的时候，企业就需要考虑向用户发送邮件内容了。对于已经加人列表的用户来说，许可E-mail策略是否对他产生影响是从接收邮件开始的，用户并不需要了解企业E-mail采用什么技术平台，也不关心企业有多少数量的用户，这些是企业营销人员的事情。用户最关注的是邮件内容是否有价仇，如果内容和自己无关.即使加人了企业E-mail地址资源，迟早也会退出，或者根本不会阅读邮件的内容，这种状况显然不是营销人员所希望看到的结果。

除了不需要印刷、运输之外，企业E-mail的内容编辑与纸质杂志没有实质性的差别，都需要经过选题、内容编辑、版式设计、文字校对等环节，然后才能向用户发行。在许可E-mail策略的三大基础中.邮件内容对最终效果的关系最为直接，邮件内容的设计制作是网络营销人员需要经常面对的问题，任务压力也就更大。因为如果没有高质量的邮件内容，即使具备再高效的邮件服务器，拥有再多的用户E-mail地址，企业依然无法向用户传递有效信息。

(1)邮件内容类型

目前，在企业许可E-mail策略实施过程中，经常采用的邮件内容包括以下几个方面。

①会员通信

这种类型的邮件比较多见.形式灵活，主要应用于顾客服务、新闻，产品推广、用户交流、在线调查等方面。如果会员在注册时选择了同意接收服务商的会员通信。那么会员通信在形式上与一般的新闻邮件和电子刊物等并没有明显的区别.不过会员通信的形式更为灵活，发行周期也没有严格的要求，可根据需要而定。当会员通信发展更为成熟之后.往往演变为定期发送的综合性电子刊物，刊物的内容可以包括新闻、新产品介绍、优惠信息、专题文章、顾客服务等。

②电子刊物

电子刊物往往作为维持顾客的一种手段。电子刊物的内容范围很广.从娱乐、旅游、体育到各种专业知识，几乎每个领域都有许多网站提供各种电子刊物一般来说，电子刊物的内容与网站的经营内容有关，一个网站可能创建若干份电子刊物，每一份电子刊物通常会专注于一定的领域。同新闻邮件一样，电子刊物可以作为一种会员服务的内容，也可以单独订阅，各网站的经营方式可能略有区别。电子刊物通常适用于信息服务类的网站，或者新产品发布比较频繁、用户需要对产品知识有较多了解.或者用户经常需要更换产品的行业，如图书、音乐、化妆品、时装等。利用电子刊物开展许可E-mail策略的案例也很多，也是最有效的许可E-mail策略方式之一。

③新闻邮件

大多数新闻和信息服务类网站都提供新闻邮件服务，目前多数仍然为免费订阅，为一些上网时间无法保证的用户提供了很大方便，同时也便于用户的分类保存和查询。新闻邮件在品牌营销及用户保持方面具有重要作用，但新闻邮件通常缺少和用户的互动交流，同时非专业类的新闻邮件用户具有一定的分散性.使得新闻邮件的营销价值不容易充分发挥出来。

④新产品通知/促销八尤惠信息

这种邮件具有明显的产品推广目的，加人列表的用户有明确的需求，由于这些产品信息经过用户的许可.因此通常具有较高的关注率，但由于一些用户担心收到太多邮件.除非特别感兴趣，往往不愿意选择加人，同时由于用户的兴趣会发生转移，从而使得列表的效果逐渐下降。

⑤不定期用户通知

为数不少的网站设立了企业E-mail功能，但并不是定期向用户发送信息.往往是在需要时临时利用，例如，新年贺卜、公司重大新闻等。这种列表属于不规范的经营方式，但在现实中大量存在。作为一种营销资源，不定期的用户通知型E-mail也可以在一定程度上发挥作用。但由于用户事先难以了解自己可以从列表中获得哪些信息，因此加入者通常也比较少.还因为缺乏长期专业的维护，效果也很难保证。

(2)邮件内容要素

尽管每封邮件的内容结构各不相同，但企业E-mail的内容有一定的规律可循，设计完善的邮件内容一般应具有下列基本要素。

①邮件主题:本期邮件最重要内容的主题.或者是通用的企业E-mail名称加上发行的期号。

②企业E-mail名称:仅从邮件主题中不一定能完全反映出所有信息，需要在邮件内容中表现出企业E-mail的名称。

③目录或内容提要:如果邮件信息较多.给出当期目录或者内容提要是很有必要的。

④邮件内容Web阅读方式说明(URL):如果提供网站阅读方式，应在邮件内容中给予说明。

⑤邮件正文:本期邮件的核心内容，一般安排在邮件的中心位置。

⑥退出方式:这是正规企业E-mail内容中必不可少的内容，退出列表的方式应该出现在每一封邮件内容中。纯文本个人的邮件通常用文字说明退订方式，HTML格式的邮件除了说明之外，还可以直接设计退订框，用户直接输入邮件地址进行退订。

其他信息和声明:如果有必要对企业E-mail做进一步地说明，可将有关信息安排在邮件结尾处，如版权声明和页脚广告等。

(3)邮件内容设计原则

由于许可E-mail策略的具体形式有多种，如电子刊物许可E-mail策略、会员通信、第三方E-mail广告等.即使同样的许可E-mail策略形式，在不同的阶段，或者根据不同的环境变化，邮件的内容模式也并非固定不变的，所以很难简单地概括所有许可E-mail策略内容的一般规律，不过，仍然可以从复杂的现象中发现一些具有一般意义的问题，并将其归纳为企业E-mail内容策略的一般原则，供学习者在开展许可E-mail策略实践中参考。

①目标一致性

企业E-mail内容的目标一致性是指企业E-mail的目标应与企业总体营销战略相一致，营销目的和营销目标是企业E-mail内容的第一决定因素。因此，以用户服务为主的会员通信企业E-mail内容中插人大量的广告内容会偏离预定的顾客服务目标.同时也会降低用户的信任。

②内容系统性

如果对电子刊物和会员通信内容进行仔细分析，不难发现，有的邮件广告内容过多.有些网站的邮件内容FR乏，有些则过于随意，没有一个特定的主题，或者方向性很不明确，让读者感觉和自己的期望有很大差距，如果将一段时期的邮件内容放在一起，则很难看出这些邮件之间有什么系统性，这样，用户对企业E-mail很难产生整体印象，这样的企业E-mail内容策略将很难培养起用户的忠诚性，因而会削弱许可E-mail策略对于品牌形象提升的功能，并且影响许可E-mail策略的整体效果。

③来源稳定性

用户可能会遇到订阅了企业E-mail却很久收不到邮件的情形，有些可能在用户早已忘记的时候，忽然接收到一封邮件，如果不是用户邮箱被屏蔽而无法接收邮件，则很可能是因为企业E-mail内容不稳定所造成。在企业E-mail经营过程中，由于内容来源不稳定使得邮件发行时断时续，有时中断几个星期到几个月，甚至因此半途而废的情况并不少见，即使不少知名企业也会出现这种状况。内部列表营销是一项长期任务，必须有稳定的内容来源，才能确保按照一定的周期发送邮件.邮件内容可以是自行撰写、编辑、或者转载，无论哪种来源，都需要保持相对稳定性。不过应注意的是，企业E-mail是一个营销工具，并不仅仅是一些文章/新闻的简单汇集，应将营销信息合理地安排在邮件内容中。

④内容精简性

尽管增加邮件内容不需要增加信息传输的直接成本，但应从用户的角度考虑，企业E-mail的内容不应过分庞大.过大的邮件不会受到欢迎:首先，是由于用户邮箱空间有限，字节数太大的邮件会成为用户删除的首选对象;其次.由于网络速度的原因.接收厅丁开较大的邮件耗费时间一也越多;最后，太多的信息量让读者很难一下子接受，反而降低了许可E-mail策略的有效性。因此，应该注意控制邮件内容数量，不要过多的栏目和话题，如果确实有大量的信息，可充分利用链接的功能，在内容摘要后面给出一个URL，如果用户有兴趣，可以通过点击链接到网页浏览。

⑤内容灵活性

前面已经介绍，建立企业E-mail的目的，主要体现在顾客关系和顾客服务、产品促销、市场调研等方面，但具体到某一个企业、某一个网站，可能所希望的侧重点有所不同。在不同的经营阶段，企业E-mail的作用也会有差别，企业E-mail的内容也会随着时间的推移而发生变化.因此企业E-mail的内容策略也不算是一成不变的，在保证整体系统性的情况下.应根据阶段营销目标而进行相应的调整.这也是企业E-mail内容目标一致性的要求。企业E-mail的内容毕竟要比印刷杂志灵活得多，栏目结构的调整也比较简单。

⑥最佳邮件格式

邮件内容需要设计为一定的格式来发行，常用的邮件格式包括纯文本格式、HTML格式和Rich Media格式，或者是这些格式的组合，如纯文本/HTML混合格式。一般来说，HTML格式和Rich Media格式的电子邮件比纯文本格式具有更好的视觉效果，从广告的角度来看.效果会更好.但同时也存在一定的问题.如文件字节数大，以及用户在客户端无法正常显示邮件内容等。哪种邮件格式更好，目前并没有绝对的结论，与邮件的内容和用户的阅读特点等因素有关，如果可能，最好给用户提供不同内容格式的选择。

(4)邮件制作技术

目前，绝大部分私人E-mail都是采用文本格式撰写的，这样的格式书写简单、发送快捷，因此已经成为大众的习惯行为。但是对于从事许可E-mail策略的企业来说，E-mail中需要传递信息的内容、功能与外观都有较高的专业要求，所以传统文本格式的E-mail并不适用于此处。

从事许可E-mail策略的Root Communications(东京都千代田区)在2007年公布了与从事在网上邮购无农药蔬菜等业务的(OISIX(东京都品川区)共同实施的HTML形式电子邮件效果的实验调查结果。实验中，通过同时发送HTML形式和文本形式的网上邮购促销电子邮件以后，比较受众实际购买商品的购买率。调查结果显示，与文本形式电子邮件相比，HTML形式电子邮件的促销效果最小为0.69倍，最大为10.06倍。

企业在实施许可E-mail策略过程中.可以采取下列3种方法制作HTML邮件:

①其实一般的HTML格式电子邮件.都可以使用内建有HTML编辑器的电子邮件程序制作编写发送。以Outlook Express 6.。为例一单击工具栏上的【新邮件】按钮，会弹出一个邮件编辑窗口。再单击【格式】~【多信息文本(HTML)】就可以用内建的HTML编辑器来编写HTML格式的电子邮件了。另外，还可以通过单击【查看】~【编辑源文件】，在该窗口下方出现【编辑】、【源文件】、【预览】3个标签来编辑源文件。

②如果用户认为编辑HTML源代码的方法太麻烦.还可以使用Front Page, Drearn-weaver等网页编辑软件.制作出HTNIL文件后.然后单击【文件】~[发送]，将HTML文件以附件的形式发送给对方。

③使用专门的E-mail制作软件，如e-Campaign, e-Campaign是一个HTML脚本E-mail设计和E-mail行销为公司、电子杂志出版商和一切专业人士而备。当然.也可以单独和客户、消费者进行有效沟通。利用e-Campaign.可以非常容易的设计完美的HTML脚本邮件、时事通信文件和电子杂志，并将个性化的HTML E-mail信息发给客户以及邮件表中所有的联系人。
本文发布于UEO营销型网站建设公司尚品中国http://www.sino-web.net/