精准营销主要方法

随着科学技术与营销理论的发展。精准营销的方法和工具日益丰富，而且还在不断发展。目前国内理论界习惯于将这些方法归为基于数据库营销的方法、基于互联网的方法和基于第三方渠道的方法三大类。

1.基于数据库营销的方法

建立一个有一定规模、相关信息比较完备的潜在消费者数据库，是进行精准营销的重要基础。建立一个潜在消费者数据库是一项长期、艰巨的工作，需要企业不断积累、持续努力。短期内，如果北京网站建设企业还没有建立自己独立的消费者数据库的时候，可以借助其他组织的消费者数据库，从中筛选符合企业自身需要的潜在消费者的信息，开展自己的精准营销活动。

目前基于潜在消费者数据库的精准营销方法主要有:

(1)邮件直复营销

根据消费者的特征，从潜在消费者数据库中搜寻对某一产品很可能有需求的潜在顾客，然后给这些潜在顾客发送邮件，与他们沟通有关产品及其服务的详细情况。如果找到的潜在消费者与该产品的相关性比较强，营销就能做得很精准(低成本、高收益)。例如，贝塔斯曼1997年进人中国，经过十余年的不J懈努力，注册会员已超过700万人，每年经常购买的有150万人。贝塔斯曼又把这些消费者分成300多个特征各异的群组，并针对不同的群组实施不同的营销沟通策略。因此，目前贝塔斯曼在中国的销售50%以上来自于直邮的回复。

(2)呼叫中心

呼叫中心(Call Center)与邮件直复营销类似，只是沟通方式主要是通过打电话。在沟通信息比较简单的情况下，由于电话是双向直接沟通，沟通效率非常高。例如，招商银行自开业(特别是发行“一卡通”)以来，已经建立了一个庞大的客户数据库，并基于此建立了一个24小时服务的全球的呼叫中心。当招商银行开发出新的产品(如目前的“伙伴一生”金融计划)时，呼叫中心就可以从客户数据库中挑选与该产品相匹配的客户直接进行电话沟通(必要时再辅以其他沟通方法).营销效果非常好。

(3)手机短信

手机在我国的普及率越来越高，目前我国的手机用户(包括“小灵通”用户)已超过4 .5亿。用户使用手机的全过程在电信运营商那里都会留下完整的记录，用户使用语音通话以外的服务更能反映出消费者的特征。企业在营销过程中可以与电信运营商合作，从手机用户数据库中寻找与企业产品特性相符的潜在消费者群体，并直接利用手机与目标用户进行沟通，往往能取得良好的效果。

例如，2006年5月，Adidas在联通手机平台上进行了有针对性的广告投放，选择了Wap Push以及“互动视界”文字链接两种形式投放广告。统计数据显示，文字链接点击率为4.2洲,Push点击率为4.3啊，注册率为4 .3酬，用户投诉为。，投放的效果很理想。

基于数据库的精准营销是一类非常好的方法，但这类方法也有其局限性:①企业开始的时候很难直接有一个达到一定规模的潜在消费者数据库;②数据库的建设通常需要一段比较长的时间;③数据库需要适时进行更新，否则很容易出现大量垃圾信息(因为客户状况改变而导致失效的信息)。因此，不少企业开始的时候都难以使用基于客户数据库的精准营销方法。

2.基于互联网的方法

基于互联网的精准营销是通过互联网来识别网民的消费心理和行为特征，相关企业再根据这些网民的显著特征来开展针对性很强的精准营销活动。目前基于互联网的精准营销方法主要有:

(1)窄告

“窄告”是一种只针对特定人群投放广告、进行沟通的营销方式。例如。窄告网(www.narrowad.com)就已与国内众多大型网站，如新浪、网易、人民网、新华网、中国新闻网等网站建立了密切的合作关系。如果企业要营销某房产项目，窄告网就会把该项目的信息发布到上述众多网站的房地产频道或与房地产相关的网页上，并且可以针对各个地区显示不同企业营销信息。根据收费规则，网站展示是免费的，只有当用户对这一信息感兴趣并点击以后，企业才向窄告网按点击次数支付费用。

“绿柳居”是1912年诞生的中华老字号，最近决定通过连锁加盟实现跨越式发展。为了吸引企业加盟。“绿柳居”借道“窄告网”指定餐饮、素食、美食、食品、饭店、投资、加盟、连锁等关联性非常强的关键词，通过对全国近4000家餐饮、美食、投资相关的媒体网页，实施针对餐饮业从业者、投资人、美食家、素食者等目标对象的精准营销。结果在一个月左右的时间里，配发文章数量9462篇，客户点击305次，客户留言29条，其中特别有效客户留言13条，成为加盟商5家，成本61元。这一次“绿柳居”真正实现了高效的精准营销。

(2)关键词广告

百度、Google , Yahoo等主要搜索网站目前都提供关键词广告服务，想购买某类项产品或服务时，许多消费者都会通过搜索网站去查询相关信息。如果企业产品信息能够通过搜索网站，传达给需要的消费者，那么营销效果将会非常理想。例如，有位消费者准备买一台数码相机，那么他很可能会在购买前，通过搜索网站去查询数码相机的相关信息。此时，如果索尼数码相机的产品信息出现在消费者面前，让他非常方便地了解产品信息，进而产生好感与兴趣，这就实现了营销的精准性。

(3)博客

博客是互联网Web2.0技术的一种新应用，网民不但可以浏览互联网的信息，而且可以把自己想要传播出去的信息非常方便地发送到互联网上，让其他网民浏览交流。目前，博客网站大多按照个人博客的内容进行分类，例如音乐、体育、旅游等类别。由此，对某一领域感兴趣的人往往会通过博客聚集到一起，从而形成共性很强的用户群体，方便企业开展精准营销。NIKE曾与Blog CN网站合作，在Blog CN用户群体的基础上共同制作了一个活动页面，通过多个互动环节以及用户关于体育方面的博客来展示NIKE产品与企业文化。此外，NIKE还推出名为“速度的艺术(Art of speed)”的博客，邀请15位影像工作者，发表他们对“速度”的诊释，并邀请颇具影响力的博客作者参与讨论，引来了众多目标消费者的持续参与。

(4)E-mail广告

用户在126、新浪等网站上注册E-mail时，都会被要求提交一些个人信息。E-mail服务商便可据此和某些企业开展合作营销，在用户群中根据用户信息选择符合企业产品特征的用户，向这些用户发送企业的相关营销信息，并留下企业的各种联系方式，以便与这些E-mail用户进一步沟通。只要挑选的用户群特征与企业产品的特征吻合度高，企业的营销活动就会很精准。

(5)来电广告

当有需求的消费者通过网络广告页面提交自己的电话号码(完全免费)，或者直接用电话拨打一个广告转接号码(免长途费和信息费，类似400服务)，就能连通广告主的电话，进行直接的沟通洽谈。当且仅当信息发布企业接到需求方的来电时，广告才开始计费，由信息发布企业按通话时间的长短，向广告服务提供商支付广告费用。在这个模式下，广告主的网络广告的展示和点击查看都是免费的，只有接通双方电话才‘开始收费，让每一分钱都用在了广告主想要的目标受众身上。这对于无法精确评估效果的展示型广告模式和按点击付费的广告模式而言，无疑是一个革命性的进步。

美国在线AOL、 Findwhat.com,Google等互联网巨头，自2005年起纷纷推出来电付费广告业务，受到中小企业，尤其是从事批发、贸易等业务的企业主的青睐。

3.基于第三方渠道的方法

有些企业难以直接找到自己的潜在消费者，但其他企业(通常是非竞争企业)的渠道却可以非常准确地指向自己的潜在客户。当两个企业针对相同的目标顾客群体，虽然产品不同.借助对方的渠道能够很好地进行精准营销。例如，海尔计算机希望通常差异化来提升竞争力，通过应用创新，将笔记本式计算机与汽车有机联系在一起。针对汽车导航市场的兴起。海尔计算机推出了更专业、功能更强大的导航产品—G PS笔记本式计算机。但由于自身的渠道很难精准地找到目标客户，海尔决定借助第三方渠道，与汽车销售公司合作，来实现营销的精准性。2006年8月11日，“海尔PC”与“一汽一大众”签署合作协议，利用“一汽一大众”的渠道销售海尔最新的“GPS笔记本式计算机”。“一汽一大众”通过海尔“GPS笔记本式计算机”来促销，海尔计算机通过“一汽一大众”的渠道精准地找到自己的目标客户，消费者非常实惠地得到自己想要的产品，形成“三赢”的结果。
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